Урок 8. Работа с шаблоном в EXL: составление текстов объявлений

По ссылке вы можете найти шаблон Excel для заливки рекламных кампаний.

Актуальная версия всегда доступна на сайте Яндекс.Директ в разделе «Управление кампаниями с помощью Excel».

Попасть в этот раздел можно в любом действующем аккаунте Яндекс.Директ на странице «Мои кампании» под списком кампаний:

В этом уроке мы заполним 3 основных столбца:

— ключевая фраза с минус-словами

— 2 заголовка объявления

— текст объявления

При заполнении шаблона лучше руководствоваться правилом «один ключевой запрос – одно объявление». Хотя Яндекс позволяет создавать одно объявление сразу для группы ключевых фраз, это не всегда эффективно и удобно. Также на одну фразу можно подготовить несколько объявлений (группу объявлений), мы рассмотрим это на другом уроке. На одну РК заполняется один шаблон.

Порядок работы

Открываем шаблон и вставляем столбец ключевых фраз с минус-словами в столбец «ключевая фраза с минус-словами» (столбец I). Вставляем прямо в том виде, в каком мы выгрузили его из прогнозатора. Перейдем к заполнению полей заголовка и текста объявления.

Максимальная длина первого заголовка – 35 символов, второго — 30, текста – 81 символ без учета знаков препинания. Для удобства в шаблоне есть соответствующие столбцы, которые показывают количество символов в составленном вами тексте и заголовке.

Перед тем, как начать писать тексты, выделяем столбец «Длина — Заголовок 1» (столбец  O). На верхней панели Excel находим «Условное форматирование» — «правила выделения ячеек» — «больше» и вписываем 35.

Затем те же манипуляции проделываем со следующими столбцами и вписываем 30, затем — 81.

Теперь ячейки O, P, Q будут выделены красным, если вы не ввели текст и заголовок или превысили допустимое количество символов.

Переходим к написанию текстов.

Главная задача — включить ключевую фразу полностью или частично в заголовок, причем так, чтобы это смотрелось максимально естественно. Если ключевая фраза не совсем подходит к рекламируемому товару, например, вы рекламируете аналог того товара, который ищет пользователь, то не стоит вводить пользователей в заблуждение и включать фразу в заголовок. Вместо этого следует написать ваше товарное предложение. Распространенной практикой также является включить фразу в формате вопроса, например, «Ищете туфли Prado?» и далее — свое товарное предложение. Один из трендов последних двух лет — мимикрировать под поисковую органическую выдачу, где в сниппетах используются более спокойные тексты и определенные формы слов (часто инфинитивы).

Рекомендации по составлению текстов

  • Рекомендуется включать ключевое слово в заголовок, а если возможно, то в заголовок и текст. Совпадение ключевого запроса и текста будет выделено жирным шрифтом на Яндексе. Такой релевантный заголовок будет более привлекателен для пользователя и будет иметь более высокий CTR. Например, для ключевой фразы «русские матрешки купить» мы составим заголовок «Купить русскую матрешку», а для фразы «матрешки интернет-магазин» — заголовок «Интернет-магазин матрешек».
  • Добавьте в текст призыв к действию. Например, «Мебель по индивидуальному макету от 4 800 руб. Звоните!», «Закажите прямо сейчас и получите скидку»
  • Добавьте информацию о скидках, бонусах, спецпредложениях и распродажах
  • Если Вам важны продажи, рекомендуется использовать в тексте цену товара. Так вы отсечете низкоэффективные переходы еще на этапе клика. Но если цена не очень привлекательная, это может привести к снижению CTR
  • Хорошо работает также упоминание названия региона, примеры: «Шубы недорого в Туле», «2 чашки кофе по цене  одной в центре Краснодара» и т.п.
  • Указывайте Ваши преимущества в объявлениях – условия доставки, ценовые преимущества, качество сервиса, опыт работы и т.д. – все, чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов

Если ключевых фраз очень много, обычно делают так: заголовки пишутся уникальные (не повторяются), а текст используется один и тот же или 2-4 варианта на все объявления. Но тут нужно смотреть по ситуации, приемлем ли такой подход  для вашего случая: согласуются ли тексты со всеми заголовками.

Если это рекламные кампании для интернет-магазинов, то часто на каждую фразу приходится одно уникальное объявление, т.к. оно содержит цену и особые характеристики. Если ваши ключевые слова состоят из запросов марок, брендов, то удобно использовать шаблоны в тексте, которые будут автоматически подставлять ключевое слово в текст объявления (подробнее в Помощи Я.Директа).

Основные правила модерации Я.Директ

  1. Запрещается писать все ЗАГЛАВНЫМИ буквами, исключая аббревиатуры
  2. Нарушать закон о рекламе
  3. Использовать подряд несколько знаков препинания для выделения объявления (!!)

Все правила

Практическое задание

Начать заполнять шаблон одной-двух рекламных кампаний: перенести ключевые фразы в шаблон, написать тексты и заголовки.

Пример выполненного задания можно посмотреть здесь.