Урок 9. Работа с шаблоном в EXL и UTM-метки

Продолжаем работу с шаблоном, заполним оставшиеся столбцы. Пойдем по порядку:

Столбец A: Доп. объявление

Для одной ключевой фразы составляется как минимум одно объявление, но их может быть и больше, если вы хотите протестировать разные тексты. Для основного текста в этом столбце ставится «-», а для дополнительных «+».

На данном этапе мы делаем по одному объявлению для каждой фразы, поэтому во всех строках проставляем «-».

Столбец B: Тип объявления

Пропускаем. Столбец может заполняться системой при выгрузке рекламных кампаний.

Столбец C: Мобильное объявление

На данном этапе пропускаем. Если бы мы готовили рекламную кампанию для мобильных устройств, мы бы проставили «+».

Столбец D: ID группы

Идентификатор группы объявлений, присваивается автоматически Яндексом после заливки РК на сервер. Не заполняем.

Столбец E: Название группы

Группа объявлений – несколько объявлений, которые могут быть показаны по одному и тому же условию —  например, по одной или нескольким ключевым фразам. Какое именно объявление показать, выбирает система. Удобнее всего задавать название группы по ключевой фразе.

Чтобы это сделать, мы вставляем ключевые фразы в столбец Группа объявлений, на вкладке «Главная» нажимаем «Найти и выделить» — «Заменить»:

В поле «Заменить» вводим « -*» (пробел, минус, звёздочка), нажимаем «Заменить все», ОК.

Таким образом мы отсекли минус-слова, фактически просто заменили их на пустое место.

Осталось удалить лишние символы из текста.

В том же окне в поле «Найти» вписываем символ «+» и нажимаем «Заменить все», ОК.

Если среди ключевых фраз есть еще какие-то операторы (символы), то таким же образом или вручную удаляем их.

Столбец F: Номер группы

Порядковый номер группы объявлений.

Проставляем цифры 1, 2, 3 и так до конца по порядку (по количеству ключевых фраз).

Столбец G: Статус «Мало показов»

Не заполняем. Заполняется системой при выгрузке РК.

Столбец H: ID фразы

Не заполняем. Заполняется системой при выгрузке РК.

Столбец I: Фраза

Заполняли на прошлом уроке.

Столбец J: Продуктивность

Не заполняем. Заполняется системой при выгрузке РК.

Столбец K: ID объявления

Не заполняем. Заполняется системой при выгрузке РК.

Столбец L: Заголовок1

Обзательный заголовок, заполняли на прошлом уроке.

Столбец M: Заголовок2

Дополнительный заголовок, заполняли на прошлом уроке.

Столбец N: Текст

Текст объявления, заполняли на прошлом уроке.

Столбцы O, P, Q: Длина

Эти столбцы показывают количество символов в заголовках и тексте, заполняются автоматически.

Столбец R: Ссылка

URL-адрес, по которому будет переходить пользователь после клика на ваше объявление.

Указываем ссылку на свой сайт (landing page, посадочную, целевую страницу) для этой ключевой фразы. Страница по ссылке должна соответствовать ключевой фразе и объявлению и не  должна содержать запрещенные материалы/функции.

Столбец S: Отображаемая ссылка

URL, который будет отображаться в объявлении. Желательно продублировать в этом поле ключевую фразу, при этом пробелы заменить на дефис. В этом поле есть ограничение по символам (20 символов), поэтому не всегда удается продублировать полностью ключевой запрос. В таком случае вписываем его частично или в крайнем случае — прописываем общетематическую фразу, которая подойдет ко всей кампании.

Подробнее в Справке Директа.

Столбец T: Регион

Список регионов, на которые будет таргетирована рекламная кампания. Имеет смысл заполнять, если у объявлений внутри РК будут разные регионы. Если нет — пропускаем, и добавим регионы на этапе заливки кампании на сервер. Если регионы прописываете вручную, написание должно соотвествовать написанию в справочнике (3я вкладка в любом шаблоне Excel).

Столбцы U, V, W, X, Y: Ставка, Контакты, Статусы

Не заполняем. Ставки удобнее назначать прямо в интерфейсе Я.Директ после заливки РК, также как и контакты.

Статусы проставляются системой после выгрузки.

Столбец Z: Заголовки быстрых ссылок

Быстрые ссылки (БС) – это дополнительные ссылки, которые могут быть показаны в объявлении на Поиске и в РСЯ. Это хороший способ показать пользователям разделы сайта, которые могут его заинтересовать.

Обычно в БС указываются потенциально интересные разделы – доставка, бонусы и тп., или разделы каталога. Названия быстрых ссылок указываются через 2 вертикальные полосы таким образом: Быстрая ссылка 1||Быстрая ссылка 2||Быстрая ссылка 3. Есть ограничение по символам (34 на одну БС).

Всего может быть до 4х БС для каждого объявления. Как правило, объявления с БС более заметны и привлекательны, имеют более высокий CTR.

Можно не указывать БС для своих объявлений.

Больше о быстрых ссылках в Справке Директа.

Столбец AA: Описания быстрых ссылок

Текст, который показывается в объявлении под Заголовком быстрой ссылки. Такой текст показывается только по навигационным запросам, когда пользователи ищут именно наш сайт. Поэтому имеет смысл заполнять его только на брендовых РК.

Столбец AB: Адреса быстрых ссылок

URL-адреса Быстрых ссылок, указываются в том же порядке, что и заголовки, через вертикальные двойные разделители — ||.

Столбцы AC, AD, AE, AF, AG, AH

Дополнительные возможности Директа для углубленной работы и служебные столбцы. Пропускаем.

Столбец AI: Уточнения

Тезисные преимущества объекта рекламы, прописанные через двойной вертикальный разделитель ||. Уточнения могут быть показаны в объявлении на Поиске и в РСЯ. Ограничение по символам — не более 25 на одно уточнение, не более 66 на все уточнения.

Подробнее об уточнениях в Справке Директа.

Столбцы AJ-AT

В реализации стадартной РК не заполняем.

Видео: Заполнение шаблона Я.Директ в Excel

UTM-разметка

Для анализа эффективности рекламных кампаний наиболее распространенными (и бесплатными) инструментами являются Яндекс.Метрика и Google Analytics (GA).

При настроенной интеграции Метрика получает расширенную информацию от Яндекс.Директа (по ключевым словам, кампаниям, источникам и т.д.), а GA соответственно из Google Adwords.

Обе системы аналитики имеют свои большие преимущества, и я рекомендую использовать обе. Подробнее настройку и работу с системами аналитики мы разберем на одном из следующих уроков. Сейчас стоит отметить, что GA очень удобен для анализа эффективности рекламы, и для интеграции Яндекс.Директ-GA нам нужно использовать специальные метки.

В этих метках можно прописывать для каждого ключевого слова: источник, канал, название рекламной кампании, содержание объявления и ключевое слово.

Разберем каждый параметр:

Utm_source – в этом параметре указываем источник, откуда идет трафик. Для РК с Я.Директ вы можете написать латиницей любое понятное для себя описание источника, например yandex, ya.direct, yandex-direct и т.д. Содержание параметра – то, что вы увидите в системе аналитики, оно прописывается через знак =.

Utm_source=ya.direct

Utm_medium – канал. Обычно здесь указывается канал, к которому принадлежит этот трафик. Например, для рекламы чаще всего используют cpc – что означает, что это канал с оплатой за клик.

Utm_medium=cpc

Utm_campaign – указываем название РК латиницей.

Utm_campaign=Shiny_celevye

Utm_content – содержание объявления. Здесь указывается название объявления или какое-то другое описание, которое поможет вам определить в системе статистики, с какого объявления вы получили результат. Этот параметр мы пока не будем заполнять, т.к. у нас по одному объявлению на одну ключевую фразу. Достаточно обозначить только эту фразу, для которой есть отдельный параметр.

Utm_term – условие показа. Обычно здесь прописывается латиницей (транслитом) ключевая фраза. Но можно также указать и какой-то другой параметр, например, аудиторию, на которую вы таргетируетесь.

Хороший сервис для перевода целого столбца ключевых фраз в Транслит.

Для каждой фразы составляется такая цепочка из параметров.

Начинается метка со знака «?», далее между параметрами ставится знак «&»:

Такой «хвост» добавляется к каждой ссылке, и к быстрым ссылкам, если они есть.

Если используются якорные ссылки (ссылка содержит знак #), метка размещается между ссылкой и якорем.

Помимо utm-разметки есть еще дополнительная разметка от Яндекс.Директ, которая позволяет передавать больше информации о клике в систему аналитики. Просто добавьте эту строку в ссылку (после, перед или между параметрами utm-размекти):

&type={source_type}&source={source}&block={position_type}&pos={position}

Видео: добавление UTM-разметки

Чаще всего, особенно при больших объемах работы, ключевая фраза не прописывается транслитом, а используется динамический параметр {keyword}, который прописывается в utm_term вместо ключевой фразы. В таком случае система автоматически будет подставлять фразу в ссылку при клике.

Полная метка может выглядеть так:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=obschie_frazy_Moskva&utm_term={keyword}

У такого способа есть свой минус — небольшой % потери данных из-за некорректного распознавания кодировки. Этот % может различаться от сайта к сайту.

Многие современные системы управления ставками имеют функции генерации utm-разметки. В таком случае объявления заливаются без меток и содержат только ссылки.

Практическое задание:

Заполнить оставшиеся столбцы в шаблоне двумя способами:

— с использованием динамического параметра {keyword} (обязательно)

— с ключевыми фразами транслитом (по желанию)

 

Пример выполненного задания транслитом

Пример выполненного задания с динамическим параметром

Рабочий лист для составления utm-меток