Урок 54. Медиапланы и бюджет

Медиапланирование в контекстной рекламе — это прогноз по основным рекламным показателям (Расход, Количество кликов, показов, СРС, CTR) на какой-либо будущий период.

Чаще всего прогноз делается на тестовый период, который в среднем составляет 1 календарный месяц.

Если по проекту накоплено достаточно информации по конверсии, стоимости заявки/звонка, ДРР или другим показателям, то можно построить расширенный прогноз — включить ДРР, количество заказов и другие показатели.

Медипланирование может быть прогнозным или плановым (целевым).

Прогнозное — когда вы составляете прогноз на основе тех данных, что вы имеете. Этот прогноз — ваше предположение. Важно подчеркнуть, что это не план, который вы обязаны выполнить.

Плановое — продиктовано требованиями заказчика. Например, он может сразу установить максимально допустимую СРА. Тогда вы сможете спланировать, какой % конверсии при какой цене за клик необходимо выдержать, чтобы соответствовать требованию по СРА.

На тестовом периоде вы соберете реальную статистику, сопоставите ее с первоначальным медиапланом и составите план на следующий месяц.

Такой план вы согласовываете с заказчиком, и он будет служить вам ориентиром в течение месяца.

На рекламную эффективность влияет множество факторов, которые необходимо учесть при медиапланировании:

Текущие рыночные условия в контекстной рекламе: спрос (показы), количество кликов, средняя цена клика. Такие показатели можно оценить с помощью инструмента Прогноз бюджета в Я.Директ или в статистике рекламных кампаний, если проект текущий.

Сезонность спроса. Оценить ее можно по внутренней статистики компании за предыдущие годы, если вам дадут данные динамики по месяцам, или с помощью инструмента Я.Директ История запросов.

Внутрифирменные факторы: условия доставки, наличие товаров на складке, компетенция менеджеров по приему звонков и т.д.

Внешние факторы: потребительская способность в стране

Конкуренция

Как составить Медиаплан?

Специалисты по рекламе не любят составлять медиапланы, т.к. это просто попытка предсказать будущую эффективность, которая часто делается в условиях недостаточного количества исходных данных.

Тем не менее, рекламодателю необходимо на что-то ориентироваться. И точнее чем вы, прогноз, пожалуй, никто дать не сможет.

Для начала оцените, какими источниками вы располагаете.

Если есть текущие рекламные кампании, запросите к ним доступ, оцените рекламные показатели и уровень конверсии по сайту в среднем. Если вы понимаете, что можете оптимизировать что-то, например, отключив убыточные направления, отразите это в прогнозе.

Если рекламодатель запускает рекламу впервые, то вы можете ориентироваться на кампании из той же тематики, если вы или ваши коллеги их ведете.

Если ни того, ни другого нет, обратитесь к инструменту Прогноз бюджета от Я.Директ.

Прогноз для Я.Директ (Поиск)

для медиаплана

Зайдите в уже знакомый инструмент Я.Директ для подбора ключевых фраз.

Подберите ключевые фразы по проекту для прогноза.

Вы можете сделать это чуть более поверхностно, чем при основательном сборе семантического ядра, но чем тщательнее вы это сделаете, тем меньше вы промахнетесь при прогнозе!

В идеале — сделать прогноз по рабочему семантическому ядру, которое вы будете использовать в рекламных кампаниях.

Не забудьте настроить регион при прогнозе и провести минусацию.

Теперь обратимся к настройкам прогноза:

В правом верхнем углу вы можете выбрать целевые позиции для всей таблицы сразу. 

Рекомендую покликать по первым трем позициям спецразмещения и понаблюдать, как меняется прогноз по расходу.

Выберите позиции для всей таблицы сразу или отдельно по фразам и выгурзите его.

При выгрузке установите галочку на выгрузку «выбранных позиций» (она стоит по умолчанию).

Прогноз можно и не выгружать, а ориентироваться на сводные цифры под таблицей:

В красной рамке на рисунке выше вы можете увидеть итоговые прогнозные цифры по показам, кликам и расходу (без НДС!).

Умножьте расход на 1,2 и разделите на количество кликов, таким образом вы получите СРС.

Эти данные будут составлять основу медиаплана.

Прогноз для Я.Директ (РСЯ)

для медиаплана

Прогноз для РСЯ рассчитать сложнее.

Если текущих РК нет и нет статистики по этой же тематике по другим проектам, просто заложите около 20% бюджета на РСЯ.

СРС на РСЯ очень индивидуальна, в целом можно придерживаться прогнозной ставки для РСЯ в 2-3 раза меньше, чем на Поиске.

Вот у вас уже есть бюджет на РСЯ и СРС, теперь вы можете просчитать количество кликов.

Для того, чтобы посчитать прогнозное количество показов, разделите количество кликов на прогнозный CTR

Средний (и может довольно сильно отличаться от реального) показатель кликабельности на РСЯ — 0,35%.

Этот CTR несколько заниженный, но лучше оставлять себе небольшой запас по всем показателям.

Прогноз для Google Ads (Поиск)

для медиаплана

В Google Adwords есть свой встроенный прогнозатор, но он показывает менее точные данные.

Поэтому рекомендую отталкиваться от прогноза Директа.

В среднем на Google Ads можно закладывать порядка 40% от бюджета на Я.Директ.

СРС и CTR можно заложить те же, однако по многим тематикам цена за клик в Adwords может быть ниже, чем на Я.Директ.

Прогноз для Google Ads (КМС)

для медиаплана

Я не рекомендую включать КМС в план на тестовый период вовсе, т.к. часто она показывает слишком низкую эффективность.

Лучше подключить ее на более поздних этапах.

Прогноз на КМС дать чуть сложнее, поскольку многое зависит от видов таргетинга.

Но в целом можете придерживаться тех же рассчетных данных, что и для РСЯ — около 20% бюджета на Google Ads может приходиться на КМС.

Цена за клик в КМС обычно ниже, чем в РСЯ, но ниже и эффективность.

Если закладываете КМС в Медиаплан, укажите цену за клик до 17 рублей.

Как выглядит Медиаплан

Как правило, Медиаплан оформляется в виде таблицы с прогнозом по площадкам или с разбивкой по направлениям.

Медиаплан дополняет план работ на этот период.

Также медаплан может содержать стоимость ваших работ, если вы не указываете ее отдельно.

Согласовывая Медиаплан с рекламодателем, очень важно дать понять ему, как вы видите эти цифры — как прогноз, как цель или как план, который вы обязуетесь выполнить. О плане не может идти речь на тестовом периоде!

Пример Медиаплана:

Прогноз продаж в Медиаплане

Рекомендую не прогнозировать продажи в Медиапланах, если нет обязательства сделать это.

Если прогноз продаж является требованием рекламодателя, вы можете:

Основываться на статистике текущих рекламных кампаний: % конверсии и средний чек (если это e-commerce) доступны в системе аналитики, вам останется только просчитать прогнозные показатели арифметически

Основываться на статистике по отрасли, если ваши коллеги ведут проекты этой тематики и готовы поделиться ориентирами

Основываться на общерыночной статистике, которая может весьма существенно отличаться от реальной.

И все-таки:

Средняя конверсия в лиды/обращения для сайтов-лендингов, с простым целевым действием (не продажа) может составлять 5-11%. Это при условии качественной посадочной страницы.

Для прогноза рекомендую брать 5-7%.

Для интернет-магазинов хорошая конверсия в продажи составляет 2%. В среднем — 1,5%.

Средний чек вы можете уточнить у рекламодателя, и на основе этих данных просчитать оборот, ДРР и другие показатели.

Пример медиаплана для сайта-лендинга (конверсия сайта заранее известна — 3,4%):

Если стоит задача спрогнозировать динамику на несколько месяцев вперед, учитывайте сезонность.

Можете ориентироваться на данные по Истории запросов Я.Директ:

Практическое задание

Составить Медиаплан на 1 месяц для сайта callibri.ru

Спрогнозировать количество заявок и СРА, если известна средняя конверсия в заявки — 6%.