5. Работа со списком ключевых фраз

Начнем работу со страницы с прогнозом (с этой страницы мы выгружали ключевые фразы на прошлом уроке). Для каждого ключевого слова доступны функции удаления (красный крестик), изменения, уточнения, подбора и прогноз по позициям.
Для удобства работы со списком рекомендуется сначала настроить сортировку по убыванию показов. Теперь разберем каждую функцию (изменить, уточнить, подобрать) подробнее.
Изменение Здесь помимо редактирования самого слова (что обычно не требуется при грамотном подборе), мы можем добавить операторы Яндекса. Это специальные символы, которые передают системе дополнительную информацию по данной фразе. Операторов несколько:

Названия оператора

Как используется

Как работает

Пример

кавычки

«ключевая фраза»

Исключает добавление любых других слов к этой фразе.

Если мы используем кавычки к фразе «сумка замшевая», то по любым запросам пользователя, которые содержат какие-либо еще дополнительные слова (например, сумка замшевая своими руками), наше объявление показано не будет

восклицательный знак

!ключевая фраза, !ключевая !фраза

Фиксирует заданную форму слова –  ключевое слово пользователя должно совпадать буква в букву, чтобы реклама была показана. Действие распространяется на слово, перед которым стоит знак, а не на всю фразу.

Если наша ключевая фраза – «требуются !рабочие на площадку», реклама не будет показана по запросу пользователя «требуется рабочая площадка», т.к есть разница в окончании слова “рабочие”.

квадратные скобки

 [ключевая фраза]

Фиксирует заданный порядок слов во фразе или предложении

Если наша ключевая фраза [вакансии в интернете по работе], по запросу пользователя «работа в интернете вакансии» реклама показана не будет, т.к. нарушен порядок слов во фразе.

плюс

Ключевая фраза +предлог

Принудительно учитывает предлоги.

Яндекс по умолчанию опускает предлоги, союзы и некоторые местоимения.Т.е. по нашей ключевой фразе «реклама в Ярославле» может быть показана реклама, даже если пользователь наберет запрос «реклама Ярославль», хотя он не содержит наш предлог.

Этот оператор обязательно нужно использовать, например, в следующей фразе: «купить машину +а класса», иначе, Яндекс будет видеть запрос «купить машину класса»
Обычно запросы яндекса, подобранные через wordstat уже содержат фразы с оператором +. Остальные операторы добавляются вручную при необходимости. Примеры использования операторов:
Уточнение Здесь добавляются минус-слова. Это слова, которые запрещают показ вашей рекламы, если запрос пользователя их содержит. Обратимся к нашему примеру с мебелью. Запрос «мебель своими руками» нам не подходит, т.к. люди не заинтересованы в покупке. Поэтому мы можем использовать эти слова в качестве минус-слов. Фраза с ними будет выглядеть так: Мебель  –своими –руками Обратите внимание, что минус ставится перед каждым словом и без пробела. По команде «уточнить» яндекс предложит нам варианты запросов, которые будут инициировать показы рекламы по данному ключевому слову. Здесь мы ставим галочки напротив запросов, которые нам не подходят, нажимаем «применить», и они добавляются в минус-слова к фразе. Сейчас мы разобрали первый тип минусации – исключающая. Т.е. минус-слова мы используем, чтобы отсечь нерелевантный (неподходящий, несоответствующий) трафик.
Другой тип минусации, который необходимо использовать – минусация пересечения (матрешек). Например, у нас есть 3 фразы: Матрешка русская Матрешка русская купить Матрешка русская купить дешево Очевидно, они будут иметь разную эффективность, и поэтому работать с ними мы будем по-разному. Но как быть, если пользователь наберет запрос «купить русскую матрешку», который инициирует показ объявлений по фразам «матрешка русская купить» и «матрешка русская» (т.к. все они содержат запрос в полностью или частично). По правилам яндекса объявление будет показано по той фразе, которая выиграет аукцион по ставке, т.е. теоретически он может быть выигран по любой из двух наших фраз.
А это снизит нам эффективность. Почему? Во-первых, под запрос «матрешка русская купить» будет написано более подходящее объявление, чем под запрос «матрешка русская», и если показ будет не по тому слову, эффективность рекламы будет ниже. Во-вторых, статистика будет смешанной и мы не сможем получить четкую картину – сколько приходит людей по каждому слову и сколько матрешек они покупают. На основе этих данных строится стартегия управления ставками, поэтому ясная картина здесь очень важна. Поэтому мы минусуем фразы «между собой», чтобы они не пересекались между собой. В последнее время Яндекс стал делать это автоматически, поэтому вы можете увидеть минус-слова рядом со своими подобранными фразами – теперь вы знаете, откуда они взялись и для чего нужны. Как будут выглядеть фразы теперь? Матрешка русская -купить -дешево Матрешка русская купить -дешево Матрешка русская купить дешево Минусация пересечений частично делается автоматически – Яндекс сам добавляет минус-слова при загрузке рекламных кампаний и иногда даже на этапе прогноза. Но эта функция работает не идеально, поэтому мы на будущих этапах будем использовать функцию минусации пересечений в Директ.Коммандере.
Подобрать Эту функцию не нужно использовать, если вы на предыдущем шаге тщательно подобрали ключевые фразы, иначе добавите дубли на этом шаге. Теперь важное практическое замечание: Для каждой ключевой фразы после нажатия кнопки «уточнить» выбираем ВСЕ галочки и добавляем ЕСЛИ вы на предыдущем шаге собирали все запросы до самой последней страницы с самой низкой частотностью. Почему? Потому что запросы, которые раскрываются под функцией «уточнить» содержат либо фразы, которые нам не подходят (тогда они идут как исключающие минус-слова), либо более низкочастотные запросы, которые уже есть в нашем списке, т.к. мы подбирали их на предыдущем шаге (тогда они идут, как минусация пересечений). На странице прогноза вы можете сразу выбрать позиции и оценить примерный бюджет по  ним. Он может иметь мало общего с реальностью. Кроме того он может отличаться в зависимости от дня недели и времени суток, когда вы его выгружаете. Но в целом это хоть какой-то ориентир, и на основе его составляются медиапланы контекстной рекламы (Медиапланирование мы будем разбирать позднее). После того, как пройдетесь по каждому ключевому слову, добавляя к нему все минус-слова через кнопку «уточнить», выгружаете свой список в excel для дальнейшей работы.
Не так важно, какие для выгрузки вы выберете позиции, т.к. мы будем их настраивать при заливке рекламной кампании. Если списки большие (более 100-150 ключевых фраз), лучше разбить их на группы и делать по отдельности, т.к. во первых, сервис может из-за этого сильно тормозить, а во-вторых, часто бывали случаи потери без сохранения после сбоя системы. Это очень неприятно после нескольких часов работы.

Видео: минусация ключевых фраз

Видео: техника подбора ключевых фраз

Практическое задание

Проработать список ключевых фраз, составленный на прошлом занятии: добавить минус-слова и, если требуется, операторы. Далее выгрузить получившийся список в Excel и отправить преподавателю.

< Предыдущий урок

Следующий урок >