Урок 36. Анализ по кампаниям и ключевым словам

В последнем домашнем задании мы с вами уже фактически сделали анализ рекламных кампаний. 

На этом уроке мы разберем, как собрать такие данные для анализа.

Вы всегда можете собирать данные во внешней таблице вручную, но это очень трудозатратно.

Поэтому мы рассмотрим построение пользовательских отчетов для анализа рекламных кампаний в двух самых популярных инструментах веб-аналитики — Я.Метрике и Google Analytics.

Также частично такая статистика доступна в Я.Директ и Google Ads, если проведена интеграция с аналитикой, но как правило, в недостаточном объеме (см. разделы об отчетности в справках рекламных систем).

Анализ рекламных кампаний в Яндекс Метрике

Как уже говорилось ранее, Яндекс.Директ и Я.Метрика имеют прямую интеграцию.

Для этого не обходимо только 2 условия:

  1. Указать в параметрах рекламных кампаний номер счетчика Метрики
  2. У рабочего логина Директа должен быть доступ к Метрике

Если все настроено верно, то для анализа рекламных кампаний Я.Директ в Метрике вы можете воспользоваться встроенным отчетом:

Стандартные отчетыИсточникиДирект Сводка

Далее задайте нужные даты и посмотрите на таблицу с показателями.

В первом столбце — список рекламных кампаний, который автоматически подгрузился из Я.Директ.

Далее следуют показатели, или метрики:

Такие показатели как Отказы, Глубина просмотра и Время на сайте считаются косвенными. Они могут лишь указывать на возможную эффективность рекламы. Но опираться на них при принятии решений не следует: например, пользователь мог зайти на сайт, увидеть номер телефона, позвонить и закрыть сайт. В таком случае по косвенным показателям мы увидим слабый результат: отказ, глубину просмотра в одну страницу и время на сайте в не сколько секунд. Хотя фактически визит был целевым.

Поэтому в отчет следует добавить объективные метрики — данные о достижениях целей.

Над таблицей найдите кнопку Метрики.

Далее — Целевые метрики и:

1. Конверсия — выберите название цели, по которой будете строить отчет. 

Этот показатель добавит в отчет % конверсии по выбранной цели.

2. Достигнутые цели — выберите название той же цели.

Этот показатель добавит в отчет количество достигнутых целей.

Теперь можно приступать к анализу.

Встроенный отчет Я.Метрики хорош тем, что его можно быстро построить и оперативно оценить результаты.

Нажимая на «+» рядом с каждой рекламной кампанией, можно перейти на более глубокий уровень анализа — уровень групп объявлений.

Таким же образом далее можно детализировать отчет по ключевым фразам:

Как вы видите, в этом отчете доступны данные только для оперативного анализа.

Чтобы принять решение об эффективности здесь не хватает данных по Доходу, Расходу, не считаются показатели CPA, ДРР и другие.

Вы всегда можете выгрузить данные в таблицу и вручную проставить данные из Я.Директ (Расход, Клики, Показы) и рассчитать остальные показатели с помощью формул.

Также вы можете воспользоваться разделом Метрики «Мои отчеты» и создать собственный отчет, который будет сохранен на этом логине Метрики.

В Моих отчетах настройка параметров и показателей гораздо более гибкая и вы можете сформировать собственную конфигурацию для работы с данными.

Где посмотреть статистику по рекламным кампаниям Google Ads?

Общую статистику без детализации по кампаниям в Google Ads можно посмотреть в отчете Стандартные отчетыИсточникиРекламные системы.

Чтобы просматривать информацию по Adwords на уровне кампаний, необходимо добавить в ссылки UTM-разметку.

Тогда статистику можно будет посмотреть в разделе Стандартные отчетыИсточникиМетки UTM.

Я предпочитаю выстраивать аналитику на базе Google Analytics, поскольку в данный момент у этой системы чуть больше возможностей.

При настроенной системе аналитики для большинства задач вам не придется выгружать статистику во внешний источник — все будет считаться в отчете.

Анализ рекламных кампаний в Google Analytics

Также как и в Метирке, в GA есть 2 типа отчетов:

— Стандартные

— Пользовательские

Стандартные отчеты находятся здесь:

Статистику по Google Ads можно найти в одном из стандартных отчетов:

Источники трафика — Google Ads

Данные будут поступать туда автоматически при условиях:

1. В настройках аккаунта Google Ads включен пункт «автоматическая пометка тегами»

2. В разделе Администратор в GA настроена связь с соответствующим аккаунтом Ads

Не будем останавливаться на стандартных отчетах — вы можете изучить их самостоятельно по справке.

 

Дополнительная настройка аккаунта Google Analytics

А сейчас мы разберем, как настроить удобную отчетность в Google Analytics, с помощью которой можно анализировать эффективность источников трафика.

Чтобы не выгружать данные и не просчитывать показатели вручную, вы можете по максимуму передавать данные в GA.

Для того этого потребуется сделать вот что:

Шаг 1. Настройте импорт расходов из Я.Директ в GA.

Это можно делать вручную или с помощью сервиса OWOX (для двух каналов, одним из которых может быть Я.Директ, OWOX будет бесплатным). Интеграция с помощью OWOX настраивается за 5 минут. В настройках импорта укажите размер НДС — 20 (именно 20, а не 20%).

Настройка OWOX выходит за рамки данного курса, поэтому рекомендую разобраться самостоятельно по справке — все материалы есть в открытом доступе в сети.

Шаг 2. Настройте вычисляемые показатели

Раздел Вычисляемые показатели доступен в раздел Администратор (правая колонка).

Вычисляемые показатели — это столбцы, значения в которых буду рассчитываться автоматически.

В бесплатной версии GA доступно всего 5 таких показателей.

Я рекомендую рассчитывать следующие метрики:

1. Расход с НДС

В строку формул впишите:

{{Стоимость}} * 1.2

2. Обращения — количество обращений, лидов

Это сумма всех целевых действий на сайте, например, Заявка + Обратный звонок + Звонок.

Пример формулы:

{{CallTouch — Уникальный (Достигнутые переходы к цели 17)}} + {{Транзакции}} + {{MANGO OFFICE: Статические звонки, качественные от новых клиентов (Достигнутые переходы к цели 1)}} + {{DMS – Обратный звонок (Достигнутые переходы к цели 7)}}

3. СРА — стоимость обращения, считается с НДС

Пример формулы:

{{Стоимость}} * 1.2 / ( {{CallTouch — Уникальный (Достигнутые переходы к цели 17)}} + {{Транзакции}} + {{MANGO OFFICE: Статические звонки, качественные от новых клиентов (Достигнутые переходы к цели 1)}} + {{DMS – Обратный звонок (Достигнутые переходы к цели 7)}} )

4. % конверсии в обращение

Пример формулы

( {{CallTouch — Уникальный (Достигнутые переходы к цели 17)}} + {{Транзакции}} + {{MANGO OFFICE: Статические звонки, качественные от новых клиентов (Достигнутые переходы к цели 1)}} + {{DMS – Обратный звонок (Достигнутые переходы к цели 7)}} ) / {{Сеансы}}

5. ДРР — Доля рекламных расходов

Формула:

{{Стоимость}} * 1.2 / {{Доход}}

Теперь вы можете добавлять эти показатели в свои собственные отчеты.

Настройка пользовательской отчетности в Google Analytics

Теперь перейдем к настройке первого пользовательского отчета в Google Analytics для анализа рекламных кампаний.

1. Перейдите в раздел Специальные отчеты  Мои отчеты  Добавить отчет и дайте название отчету, например, «Отчет по рекламным кампаниям»:

2. Далее перейдите к пункту 2 на изображении выше (зеленое поле) и добавьте параметры. Все, что вы добавите в зеленое поле, будет находиться в первом столбце таблицы.

При анализе рекламных кампаний рекомендую такую стандартную структуру параметров:

Источник/канал (содержание меток utm_source и utm_medium)

Кампания (название рекламной кампании, содержание метки utm_campaign)

Ключевое слово (содержание метки utm-term):

3. Теперь зададим показатели — это название второго, третьего и следующих столбцов.

Здесь вы можете выбрать:

Целевые встроенные метрики (Сеансы, Доход, Число кликов и другие)

— Созданные вами вычисляемые показатели (например, Расход с НДС, СРА, Обращения, % конверсии в обращение, ДРР)

Косвенные встроенные показатели (Сред. длительность сеанса, Страниц/сеанс, Показатель отказов)

Пример:

Результатом таких настроек будет подобная таблица:

Почти все показатели в такой таблице формируются онлайн.

Только расходы по сторонним каналам трафика могут подгружаться с определенной периодичностью.

Например, расходы на Я.Директ и Я.Маркет OWOX подгружает ночью за вчерашний день.

Краткая справка по популярным источникам:

yandex / cpc — Я.Директ

google / cpc — Google Adwords

yandex / organic — Яндекс Поиск

google / organic — Google Поиск

(direct) / (none) — Прямой трафик (не Я.Директ!)

Дополнительные рекомендации по анализу рекламных кампаний

Косвенные показатели

Выше я упоминала о косвенных показателях, которые могут использоваться в отчетах, но на которые не стоит опираться при принятии решений.

Зачем же тогда их использовать? — Косвенные показатели рекомендуется использовать вместе с учетом данных по прямым показателям эффективности, для полной картины.

Также косвенные показатели могут быть использованы при анализе, когда недостаточно данных по целевым метрикам. Например, сложный продукт с заведомо низкой конверсией — 1 заказ на 1000 кликов. Если статистика показывает уже 800 кликов, а заказа еще нет, имеет смысл оценить качество трафикам — через длительность визита, показатель отказов и глубину просмотра страниц.

Динамика

Старайтесь оценивать эффективность рекламных кампаний не только за определенный период, но и изменение ключевых показателей за более длительный срок. 

Так, возможно, вы отметите, что некоторые кампании — нестабильны, и СРА по ним меняется в очень широком диапазоне. Такие кампании не стоит расширять слишком смело, даже если за последний месяц они показали хорошие результаты.

И наоборот, если кампания стабильно показывает хорошие результаты, но за последний месяц эффективность низкая, возможно, не стоит резко ее ограничивать.

Количество заказов

Обращайте внимание на количество заказов. Если по рекламной кампании СРА чуть выше допустимого, но она приносит очень много заказов/заявок, обсудите это с рекламодателем. Возможно, за счет такого объема кампания все же работает эффективно.

Практическое задание

Фактически задание по анализу рекламных кампаний вы выполнили на прошлом уроке.

Поэтому сейчас я предлагаю выполнить дополнительное задание:

Создайте пользовательский отчет в Google Analytics для анализа рекламных кампаний и пришлите скриншот настроек отчета (если у вас нет доступа к какому-либо рабочему аккаунту GA, пришлите мне свою почту на gmail, и я открою доступ к учебному аккаунту)