Урок 35. Показатели эффективности рекламных кампаний
Если реклама только начинает работать, то плана скорее всего не будет, поскольку для этого необходимо тестирование.
Рассмотрим основные рекламные показатели, которые используются для анализа и управления эффективностью:
| Показатель | Описание | Источник |
| Показы, шт. | Количество показов объявлений | Статистика рекламных площадок |
| Клики, шт. | Количество кликов по объявлениям. В ряде случаев в отчетах используется альтернативный показатель – Сеансы, Визиты. В таком случае данные берутся из систем веб-аналитики. | Статистика рекламных площадок |
| CTR, % | Кликабельность объявлений | = Клики / Показы |
| Расход, руб. | Расход по рекламным кампаниям с НДС | Статистика рекламных площадок |
| СРС, руб. | Средняя цена клика | = Расход / Клики |
| Обращения, шт. |
Альтернативное название – Лиды. Сумма всех обращений с сайта (звонки, заявки, неподтвержденные заказы на сайте, заявки на обратный звонок) |
Коллтрекинг, системы аналитики, CRM |
| CR, % | % или коэффициент конверсии. Могут быть вариации: % конверсии из кликов в обращения, из кликов в заказы, из обращений в заказы |
= Обращения / Клики = Заказы / Клики = Заказы / Обращения |
| CPA, руб. | Средняя цена целевого действия – обращения | = Расход / Обращения |
| Заказы, шт. | Количество фактических заказов (оплат/отгрузок). Альтернативные названия показателя: Транзакции, Сделки. | ERP, CRM, система аналитики |
| Доход, руб. | Сумма стоимости фактических заказов. Альтернативные названия: Оборот. | ERP, CRM, система аналитики |
| CPS, руб. | Средняя цена заказа | = Расход / Заказы |
| Средний чек, руб. | Средняя сумма заказа (AOV) | = Доход / Заказы |
| ДРР, % | Доля рекламных расходов | = Расход / Доход |
К этому списку могут быть добавлены Себестоимость, Маржинальность, ROI, ROMI и другие показатели.
Для удобства работы с этими показателями формируется таблица.
Параметром (данные в первом столбце) может выступать день, и тогда в таблице будет отражена динамика по дням.
Чаще всего такой анализ проводится на уровне рекламных площадок или рекламных кампаний.
Задача веб-аналитики – изучить статистику по разным параметрам (кампаниям, объявлениям, типу устройств, позициям и т.д) и определить тенденции.
Если тенденция определена, например, с мобильных устройств низкая конверсия, то могут быть приняты решения:
- разработка адаптивной мобильной версии
- снижение ставок или отключение рекламы на мобильных устройствах
Когда вы составите подобную таблицу по кампаниям, будет ясно:
– Какие кампании эффективны, какие – нет, и насколько
– Какие кампании стабильны, какие – нет (если есть данные по динамике)
– По каким кампаниям данных набрано достаточно для принятия решений, а для каких – нет
Понимая взаимосвязь всех показателей, вы будете знать, на какие показатели можно влиять, чтобы повысить эффективность.
Целевыми показателями – KPI, могут являться Оборот (Доход). ДРР, Количество заказов, Количество обращений и другие.
Этот показатель вы определяете совместно с рекламодателем, как плановый.
Рассмотрим пример анализа рекламной кампании.
Для анализа доступны следующие данные за месяц:
Задача по проекту: увеличить количество заказов при CPS не более 1000 рублей.
Анализируем только те кампании, по которым набралось достаточно данных.
Например, если всего 15 кликов и нет заказов, мы не отключаем кампанию как неэффективную, а даем набрать хотя бы 300-400 кликов.
Кампании 1, 2, 4, 5, 9, 10: CPS до 1000 рублей. Эти кампании работают эффективно.
Как увеличить по ним количество заказов? – Увеличить трафик или увеличить конверсию этого трафика в заказы.
Проверяем в настройках кампании, есть ли на ней ограничения:
– по дневному лимиту
– по времени показа
– по регионам показа
– понижающие корректировки ставок
Если можно расширить – расширяем. Если нет, думаем дальше, как привлечь больше трафика:
– добавить дополнительные ключевые фразы в кампанию
– повысить CTR, написав более привлекательные объявления, добавив изображения на Сети
Перейдите на уровень глубже – попробуйте построить подобную таблицу на уровне ключевых фраз в этой кампании.
Посмотрите, насколько однородна статистика по фразам.
Возможно, все продажи приносит одна ключевая фраза.
Кампании 3, 6, 7, 8 – CPS выше 1000 рублей.
Если мы не найдем, как снизить CPS, то нам придется остановить эти кампании.
На CPS влияют 2 показателя: Расход и количество заказов.
Общие причины низкой конверсии (малого количества заказов):
– Нецелевой трафик на сайт (проверить поисковые запросы пользователей, добавить минус-слова при необходимости)
– Объявление не соответствует посадочной странице
– Слишком привлекательное объявление без конкретных условий
– Ошибки на сайте
– Неработающие посадочные страницы
– Внутренние причины (например, товаров нет в наличии)
– Внешние причины (например, товар у конкурентов дешевле)
Как снизить расход? Повлиять на цену за клик. Попробуйте снизить ставки или размещаться на более низких позициях.
Поищите тенденции на уровне ключевых фраз, устройств, регионов – возможно, вам удастся найти неоднородность и отключить слабые направления. Тогда не придется отключать всю кампанию.
На следующих уроках мы подробно разберем, как строить отчеты по различным параметрам для анализа рекламных кампаний.
Практическое задание
Посмотрите таблицу с показателями по ссылке, скопируйте в Excel или другую Google Таблицу.
Заполните незаполненные столбцы и строку итогов.
Напишите, какие кампании на ваш взгляд наиболее эффективны, а какие – стоит однозначно отключить.