Урок 35. Показатели эффективности рекламных кампаний

Если реклама только начинает работать, то плана скорее всего не будет, поскольку для этого необходимо тестирование.

Рассмотрим основные рекламные показатели, которые используются для анализа и управления эффективностью:

Показатель Описание Источник
Показы, шт. Количество показов объявлений Статистика рекламных площадок
Клики, шт. Количество кликов по объявлениям. В ряде случаев в отчетах используется альтернативный показатель — Сеансы, Визиты. В таком случае данные берутся из систем веб-аналитики. Статистика рекламных площадок
CTR, % Кликабельность объявлений = Клики / Показы
Расход, руб. Расход по рекламным кампаниям с НДС Статистика рекламных площадок
СРС, руб. Средняя цена клика = Расход / Клики
Обращения, шт.

Альтернативное название — Лиды. Сумма всех обращений с сайта (звонки, заявки, неподтвержденные заказы на сайте, заявки на обратный звонок)

Коллтрекинг, системы аналитики, CRM
CR, % % или коэффициент конверсии. Могут быть вариации: % конверсии из кликов в обращения, из кликов в заказы, из обращений в заказы

= Обращения / Клики

= Заказы / Клики

= Заказы / Обращения

CPA, руб. Средняя цена целевого действия — обращения = Расход / Обращения
Заказы, шт. Количество фактических заказов (оплат/отгрузок). Альтернативные названия показателя: Транзакции, Сделки. ERP,  CRM, система аналитики
Доход, руб. Сумма стоимости фактических заказов. Альтернативные названия: Оборот. ERP,  CRM, система аналитики
CPS, руб. Средняя цена заказа = Расход / Заказы
Средний чек, руб. Средняя сумма заказа (AOV) = Доход / Заказы
ДРР, % Доля рекламных расходов = Расход / Доход

 

К этому списку могут быть добавлены Себестоимость, Маржинальность, ROI, ROMI и другие показатели.

Для удобства работы с этими показателями формируется таблица.

Параметром (данные в первом столбце) может выступать день, и тогда в таблице будет отражена динамика по дням.

Чаще всего такой анализ проводится на уровне рекламных площадок или рекламных кампаний.

Задача веб-аналитики  — изучить статистику по разным параметрам (кампаниям, объявлениям, типу устройств, позициям и т.д) и определить тенденции.

Если тенденция определена, например, с мобильных устройств низкая конверсия, то могут быть приняты решения:

  • разработка адаптивной мобильной версии
  • снижение ставок или отключение рекламы на мобильных устройствах

Когда вы составите подобную таблицу по кампаниям, будет ясно:

— Какие кампании эффективны, какие — нет, и насколько

— Какие кампании стабильны, какие — нет (если есть данные по динамике)

— По каким кампаниям данных набрано достаточно для принятия решений, а для каких — нет

Понимая взаимосвязь всех показателей, вы будете знать, на какие показатели можно влиять, чтобы повысить эффективность.

Целевыми показателями — KPI, могут являться Оборот (Доход). ДРР, Количество заказов, Количество обращений и другие.

Этот показатель вы определяете совместно с рекламодателем, как плановый.

Рассмотрим пример анализа рекламной кампании.

Для анализа доступны следующие данные за месяц:

Задача по проекту: увеличить количество заказов при CPS не более 1000 рублей.

Анализируем только те кампании, по которым набралось достаточно данных.

Например, если всего 15 кликов и нет заказов, мы не отключаем кампанию как неэффективную, а даем набрать хотя бы 300-400 кликов.

Кампании 1, 2, 4, 5, 9, 10: CPS до 1000 рублей. Эти кампании работают эффективно.

Как увеличить по ним количество заказов? — Увеличить трафик или увеличить конверсию этого трафика в заказы.

Проверяем в настройках кампании, есть ли на ней ограничения:

— по дневному лимиту

— по времени показа

— по регионам показа

— понижающие корректировки ставок

Если можно расширить — расширяем. Если нет, думаем дальше, как привлечь больше трафика:

— добавить дополнительные ключевые фразы в кампанию

— повысить CTR, написав более привлекательные объявления, добавив изображения на Сети

Перейдите на уровень глубже — попробуйте построить подобную таблицу на уровне ключевых фраз в этой кампании.

Посмотрите, насколько однородна статистика по фразам.

Возможно, все продажи приносит одна ключевая фраза.

Кампании 3, 6, 7, 8 — CPS выше 1000 рублей.

Если мы не найдем, как снизить CPS, то нам придется остановить эти кампании.

На CPS влияют 2 показателя: Расход и количество заказов.

Общие причины низкой конверсии (малого количества заказов):

— Нецелевой трафик на сайт (проверить поисковые запросы пользователей, добавить минус-слова при необходимости)

— Объявление не соответствует посадочной странице

— Слишком привлекательное объявление без конкретных условий

— Ошибки на сайте

— Неработающие посадочные страницы

— Внутренние причины (например, товаров нет в наличии)

— Внешние причины (например, товар у конкурентов дешевле)

Как снизить расход? Повлиять на цену за клик. Попробуйте снизить ставки или размещаться на более низких позициях.

Поищите тенденции на уровне ключевых фраз, устройств, регионов — возможно, вам удастся найти неоднородность и отключить слабые направления. Тогда не придется отключать всю кампанию.

На следующих уроках мы подробно разберем, как строить отчеты по различным параметрам для анализа рекламных кампаний.

Практическое задание

Посмотрите таблицу с показателями по ссылке, скопируйте в Excel или другую Google Таблицу.

Заполните незаполненные столбцы и строку итогов.

Напишите, какие кампании на ваш взгляд наиболее эффективны, а какие — стоит однозначно отключить.