Урок 31. Инструменты: управление ставками вручную/программно

В этом уроке мы рассмотрим 3 подхода к управлению ставками:

    Управление ставками вручную

    Назначение ставок вручную на уровне рекламной кампании или для ключевых фраз/условий таргетинга

    g

    Назначение ставок через API

    Использование внешних приложений для управления ставками. Работает в сочетании с ручными(!) стратегиями управления

    Работа с автоматическими стратегиями

    Использование встроенных стратегий Я.Директ и Google Ads

    Управление ставками вручную

    Управление ставками вручную означает, что вы задает ставки для ключевых фраз руками или в полуавтоматическом режиме.

    При этом в настройках рекламной кампании должно быть выбрано ручное управление ставками.

    Если вы еще не прочитали в Справках по рекламным системам главы о стратегиях, то прочтите, а затем вернитесь к уроку.

    Задавать ставки вручную вы можете:

    1. В веб-интерфейсе точечно на уровне ключевых фраз.

    В Яндекс.Директ: зайдите в рекламную кампанию, назначьте ставки и нажмите на кнопку Сохранить внизу страницы:

    В Google Ads можно задавать ставки на уровне групп объявлений и на уровне ключевых фраз/условий таргетинга. Если вы зададите ставки на двух уровнях, сработают ставки только на уровне ключевых фраз — у них приоритет. Поэтому рекомендую задавать ставки сразу на уровне ключевых фраз, чтобы не запутаться. В Google Ads зайдите в рекламную кампанию, перейдите на вкладку Ключевые слова и назначьте ставки. Сохранять ставки не нужно.

    Назначать ставки таким образом довольно долго, поэтому есть еще 2 способа.

    2. Назначение ставок в веб-интерфейсе с помощью встроенного мастера настроек

    В Яндекс.Директ он находится в рекламной кампании над списком ключевых фраз. Такой мастер позволяет назначить ставку 1 раз, обновляться ставки по заданным правилам не будут. Не забудьте сохранить ставки после назначения мастером.

    Аналогичный мастер есть и в Google Ads. Находится он также над списком ключевых фраз.

    Выделите все фразы галочками, на появившейся голубой строке кликните по Изменить, далее — Изменение максимальных цен за клик.

    Выберите подходящий алгоритм, введите значение и нажмите Применить:

    В Google Ads есть возможность создать автоматическое правило, которое будет, например, раз в сутки поднимать ставки до уровня показа на первой странице. Этот функционал достаточно хорошо описаны в справке, поэтому останавливаться на них подробно не буду.

    3. Назначение ставок в Редакторе (Директ.Коммандер, Google Ads Editor)

    В обоих редакторах можно быстро назначить ставки.

    Также, как и при других способах назначения ставок вручную, ставки через Редактор назначаются 1 раз (не обновляются по заданным Вами правилам).

    В Директ.Коммандер перейдите на вкладку Ключеве фразы и воспользуйтесь мастером назначения ставок.

    после назначения ставок отправьте ставки на сервер. Подробнее читайте в Справке по Директ.Коммандеру.

    В Google Ads Editor мастера назначения ставок нет, зато удобно назначать одинаковые ставки сразу для всех ключевых фраз.

    Ставки назначаются на вкладке Ключевые слова. После назначения изменения нужно будет отправить на сервер.

    Назначение ставок через API

    API Яндекс.Директ и Google Ads — это средства для разработчиков, которые позволяют подключиться к рекламному аккаунту и программно производить какие-либо действия.

    Например, управлять ставками по заданным правилам.

    Такие системы управления ставками сейчас очень популярны. 

    Вот некоторые из них: еЛама, R-брокер, Alytics, Aori, Origami и многие другие.

    Крупные и средние агентства обязательно управляют ставками через API.

    Часто, если не обновлять ставки каждые 15-30 минут, можно серьезно проиграть конкурентам, особенно в самых горячих тематиках.

    Поэтому мастерство специалистов по контекстной рекламы в части управления ставками сводится к тому, чтобы выбрать верную стратегию размещения рекламы.

    Стратегии назначения ставок в таких внешних программах могут быть привязаны к позиции (например, вы задаете правило назначать такие ставки, чтобы удерживаться в 3м спецразмещении), к среднесписываемой цене за клик (считаю эту стратегию оптимальной в большинстве случаев), к максимальной ставки и т.д.

    Управлять ставками через API можно только если в параметрах рекламной кампании выбрана ручная настройка ставок.

    Если при работе с Я.Директ API использует большинство рекламодателей, то в Google Adwords через API ставки назначаются редко.

    Работа с автоматическими стратегиями

    В настройка рекламных кампаний вы можете выбрать автоматическое управление ставками — т.е. доверить назначение ставок программе.

    Такие программы могут опираться на цель по кликам или цель по эффективности (конверсиям, ROI).

    Кликовые цели часто ставят перед собой самые неопытные рекламодатели.

    Для управления кампаниями по эффективности нужно дать программе очень много данных. В справках, как правило, указано конкретное число (например, не менее 40 конверсий за последний 30 дней). По моим экспериментам, алгоритму нужно значительно больше данных по конверсиям — должно быть больше кликов, больше конверсий. Тогда система точнее определит вероятность соврешения конверсии тем или иным пользователем.

    Какой способ управления ставками выбрать?

    Оптимальный выбор для старта: 

    Яндекс.Директ — управление ставками с помощью API.

    Google Ads — если возможно, управление ставок с помощью API. Если нет, назначение ставок вручную или с использованием автоматизированных правил.

    Если в Я.Директ прослеживается линейная зависимость количества кликов от ставок, то в Google Adwords на практике все сложнее. Цены меняются не так быстро, а если и меняются, то не всегда прямо влияют на рынок.

    Если у вас масштабный проект, со временем протестируйте автоматическое назначение ставок алгоритмами Директа и Ads, при условии, что у вас накоплено очень много данных.

    Практическое задание

    Назначьте ставки для фраз в рекламных кампаниях вручную (в веб-интерфейсе или с помощью Редактора).