Урок 30. Назначение ставок: основные принципы

Назначение ставок на поиске

Ставки в поисковых рекламных кампаниях зависят от охвата аудитории и позиции показа.

Чем выше ваша ставка, тем большему количеству пользователей будет показано объявление (и как правило, на более высоких позициях).

Для начала нужно понять, на какие позиции ориентировать ваши объявления при показе:

  • над результатами поиска
  • под результатами поиска

При первичной настройке ставок перед запуском рекламной кампании ориентируйтесь на предполагаемую эффективность ключевых фраз и задавайте ставки на уровне кампании. Позднее, когда соберется статистика по конкретным фразам, можно будет менять ставки на уровне фраз.

Если рекламная кампания содержит целевые ключевые фразы, разумно ориентироваться на 1-3 позиции в Поиске (спецразмещение в Я.Директ или показ над результатам поиска в Google Ads).

Брендовые или навигационные запросы (когда ищут именно ваш сайт) важно размещать строго на 1м месте, чтобы быть выше конкурентов.

Общие запросы желательно протестировать хотя бы на 70% в спецразмещении, чтобы понять, как они работают (они могут работать не хуже целевых).

Т.е. назначить такую ставку, чтобы большая чать запросов попала в спецразмещение. Иначе вы просто не поймете их реальную эффективность в этом блоке.

Остальные — экспериментальные запросы тестируйте с невысокими ставками и небольшим общим бюджетом.

Стратегия в параметрах рекламной кампании и ставки должны быть между собой согласованы — ориентироваться на один и тот же блок (например, на спецразмещение).

Учитывайте, что конверсия на 1м местре почти всегда выше, чем конверсия второй, третьей и других позиций.

Особенно в срочных тематиках — вызов такси, заказ пиццы, ритуальные услуги и др.

При назначении ставок не забудьте накидывать сверху небольшой запас (5-10%), чтобы не так быстро потерять позиции при изменении цен на рынке.

Средняя цена за клик (СРС) всегда будет ниже, чем максимальная ставка, которую вы устанавливаете для ключевой фразы, благодаря работе автоброкера. 

Если ваша тематика высококонкурентна, необходимость корректировать ставки может доходить до частоты в 15-30 минут.

Если мы поставим слишком высокую максимальную ставку, чтобы не быть вытесненными с желаемой позиции, то рынок может быстро отреагировать повышением цен. От этого проиграют все рекламодатели.

Назначение ставок в Яндекс.Директ на Поиск

Рассмотрим на примере, как назначить ставки для рекламной кампании на поиске в Я.Директ.

Зайдите в рекламную кампанию и посмотрите на цены по каждой ключевой фразе:

В интерфейсе вы увидете 2 столбика цен, окошко для ввода ставки и цену на поиске:

1. Столбец цен по охвату — какую ставку нужно поставить, чтобы показаться определенной доле рынка.

2. Столбец спреднесписываемой цены — сколько в среднем будет списываться по каждому варианту охвата, если поставить максимальную ставку (ставку из 1го столбца). Например, если вы ориентируетесь на 100% охват, и поставите ставку 883,7 или выше, то в среднем заплатите 197,10 руб. Можно сказать, что это столбец прогнозируемых цен. НО! Всегда есть риск, что фактическая цена будет выше прогнозной. Это бывает очень редко, но бывает.

3. Окошко для ввода ставки вручную — в него можно ввести ставку для того, чтобы занять нужную позицию, с небольшим запасом.

4. Прогнозная средняя цена клика по данной ключевой фразе

Итого, на изображении выше: ключевая фраза ориентируется на 15% охват. Установлена ставка 140 руб. В среднем по этой фразе будет списываться 65 руб. за клик (без НДС, т.е. +20%).

Просмотрите все фразы в кампании, определите охват и позиции, на которые стремитесь разместить объявления, максимальную ставку, которую необходимо поставить, чтобы занять требуемую позицию практически по всем ключевым запросам (не стремитесь попасть по всем, иначе ставка может оказаться завышенной) и среднесписываемую ставку. Это визуальная оценка на пару минут по каждой рекламной кампании.

По результатам запишите по каждой кампании: охват, максимальную ставку и среднесписываемую ставку.

В следующем уроке мы рассмотрим инструменты назначения ставок для Я.Директ.

Назначение ставок в РСЯ

В РСЯ от ставки зависит также зависит охват аудитории, которой будет показано объявление:

Например, по фразе «табурет купить» Яндекс нашел определенную аудиторию. Чтобы показать ваше объявление каждому пользователю из этой аудитории (т.е. добиться охвата 100%), нужно будет поставить ставку 18,70 руб.

Для того, чтобы показать объявление хотя половине аудитории — поставьте ставку 7 рублей.

Для показа 20% поставьте ставку 3,4 рубля.

Поэкспериментируйте со ставкой в окошке назначения ставок (2) и посмотрите, как меняется охват (3).

В среднем РСЯ показывает конверсию ниже, чем на Поиске. Поэтому эффективные ставки на РСЯ чаще всего тоже ниже — в диапазоне от 5 до 15 рублей в низкоконкурентных тематиках, и от 20 до 50 и выше — в высококонкурентных.

Сравнивайте цены в РСЯ и на Поиске. В РСЯ в среднем ставки в 3-4 раза ниже, чем на поиске. Ваша задача на этом этапе — протестировать рекламную кампанию,  т.е. оценить эффективность аудитории. Если фраза высокочастотная, вам может хватить 20%, т.к. трафика будет достаточно. Если среднечастотная, потребуется ставить ставки выше — на 50-100% охвата.

В РСЯ разумно назначать ставки отдельно по ключевым фразам/условиям таргетинга (аудиториям).

Назначение ставок в Google Ads

Google Adwords показывает:

  • Оценочную ставку для показа на первой странице
  • Оценочную ставку для показа над результатами поиска
  • Расчетную ставку для показа на первой позиции

По умолчанию столбцы с этими ценами не показываются.

Чтобы увидеть их, зайдите в веб-интерфейс Google Ads, выберите нужную кампанию, перейдите на вкладку Ключевые слова и кликните по иконке выбора столбцов:

На вкладке Атрибуты отметьте 3 пункта (остальные галочки можно отключить, если не нужны):

Теперь вы можете видеть оценочные ставки по каждой ключевой фразе:

Теперь определите максимальную ставку для каждой рекламной кампании в Google Adwords, для того чтобы почти все фразы попали на нужны позиции.

Запишите эти ставки.

При назначении ставки на КМС Google тестируйте ставки. Средний разброс ставок от 7 до 15 рублей (без НДС):

15 рублей — для хороших ремаркетинговых аудиторий, от 7 рублей — для остальных кампаний.

Практическое задание

Определить ставки на уровне рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads.