Урок 60. Аудит рекламных кампаний Я.Директ и Google Adwords

Аудит рекламных кампаний завершает наш курс обучения контекстной рекламе и основам веб-аналитики.

Практическое задание к нему — ваша дипломная работа.

Аудит — это оценка работы другого специалиста, поэтому будьте корректы в формулировках. Старайтесь избегать резких оценочных суждения, только факты!

Причем многие факты можно «повернуть» в аудите, как угодно, особенно если рекламодатель слабо в этом разбирается.

Не придирайтесь по мелочам, фокусируйтесь не на ошибках, а на точках роста.

За время вашей работы вам не раз предстоит прочитать аудит собственных рекламных кампаний.

Обязательно сформулируйте цель аудита вместе с заказчиком. Она должна звучать вполне конкретно. Например, не «найти ошибки», а «прийти к 40 заказам в день при СРА 450 руб.».

Оцените рекламные кампании по каждому пункту и приложите скриншоты из аккаунтов или ваши расчеты.

Начинайте с самого важно. Незначимые ошибки или идеи для тестирования (ваши предположения) укажите в конце, т.к. они менее всего влияют на финансовый результат.

Опишите, каков потенциал при исправлении каждой ошибки. Например, отключение показов в мобильных приложениях в КМС позволит снизить СРА на 30%.

Оценивайте масштаб ошибки. Например, если вы нашли всего 2 грамматические ошибки на весь аккаунт, не пишите «Найдено много ошибок, вот 2 примера».

В конце аудита подведите итоги, дайте оценку, насколько удастся улучшить результаты после внедрения улучшений.

На этом рассуждения о профессиональной этике окончены.

Запросите все доступы к рекламным кампаниям, системам аналитики и коллтрекинга.

Уверена, теперь вы и сами можете сделать аудит рекламных кампаний самостоятельно, но я немного упрощу вам процесс, чтобы вы ничего не упустили.

Чек-лист контекстных рекламных кампаний

a

Ключевые фразы

Полнота списка ключевых фраз: семантическое ядро собрано полностью, ничего не упущено

Если рекламный бюджет ограничен, оценить, насколько оптимально выбрано рабочее ядро (например, целевые фразы в первою очередь или самые недорогие из целевых)

Полная минусация: нет нерелеванного трафика из-за недостаточной минусации или неиспользования операторов

Отключен показ по дополнительным релевантным фразам (в Я.Директ)

Отсутствие неподходящих фраз в кампаниях

В списке минус-слов отсутствуют целевые запросы

Есть исключающая (кросс) минусация фраз в кампаниях

Ключевые фразы не дублируются

В кампаниях используются ВЧ, СР и НЧ фразы

Проводится работа со статусом «мало показов»

Объявления

Релевантность заголовка ключевой фразе

Отсутствие грамматических и пунктационных ошибок в текстах

Привлекательность текстов объявлений (указаны УТП, легко читаются)

Наличие дополнительных элементов в объявлении для повышения кликабельности (быстрые ссылки, уточнения, визитка, вторая строка заголовка)

Баланс CTR и конверсии (бывает, что повышается CTR текстов в ущерб конверсии)

Релевантность посадочной страницы объявлению и ключевой фразе

Корректная utm-разметка ссылок, если используются системы аналитики помимо Я.Метрики для Я.Директ или Google Analytics для Google Adwords

Нет отклоненных объявлений

В объявлениях для навигационных запросов прописаны описания к быстрым ссылкам

В объявлениях на РСЯ и КМС используются разные форматы изображений

Изображения в медийных объявлениях хорошего качества, привлекательные

Параметры кампаний и стратегическое управление

Оптимальная структура рекламных кампаний (группировки по регионам, по степени готовности к покупке)

Разделение РК на Поисковые и на Сеть

Корректные настройки времени показа, есть логика — одинаково во всех кампаниях

Корректировки ставок оптимальны — продиктованы статистикой

Оптимальные позиции для размещения поисковых рекламных кампаний

Настроена интеграция с системами аналитики сайта

Во всех рекламных кампаниях выбран ускоренный режим показа

В КМС-кампаниях исключены мобильные приложения

В КМС-кампаниях отключена консервативная или агрессивная оптимизация таргетинга (если это не тестирование)

Выбрано оптимальное время показа при ограничении бюджета

Оптимальное сегментирование аудитории на ремаркетинговые группы

В группах объявлений используется более одного объявления, эффективность объявлений отслеживается

Используются все возможности рекламных систем (протестированы потенциально интересные рекламные функции — смарт-баннеры, GMail и другие) при наличии бюджета

Используется автоматизированное управление ставками

Управление ставками производится по среднесписываемой цене

Ставки продиктованы эффективностью отдельных рекламных кампаний (требуется провести конверсионный анализ)

Веб-аналитика

В системе аналитики фиксируются все целевые действия

Настроена расширенная электронная торговля (для интернет-магазинов), фиксируются все действия с товаром: просмотр, добавление в корзину, оформление заказа

В каком-либо формате регулярно собирается статистика по эффективности рекламных кампаний (расход, клики, целевые действия и т.д.)

Заключительное практическое задание

Проведите полный аудит рекламных кампаний (проект запросите у преподавателя).

Запросите информацию или доступы к аккаунтам, которые вам необходимы для работы.

Пример выполненного аудита