Урок 60. Аудит рекламных кампаний Я.Директ и Google Adwords
Аудит рекламных кампаний завершает наш курс обучения контекстной рекламе и основам веб-аналитики.
Практическое задание к нему – ваша дипломная работа.
Аудит – это оценка работы другого специалиста, поэтому будьте корректы в формулировках. Старайтесь избегать резких оценочных суждения, только факты!
Причем многие факты можно “повернуть” в аудите, как угодно, особенно если рекламодатель слабо в этом разбирается.
Не придирайтесь по мелочам, фокусируйтесь не на ошибках, а на точках роста.
За время вашей работы вам не раз предстоит прочитать аудит собственных рекламных кампаний.
Обязательно сформулируйте цель аудита вместе с заказчиком. Она должна звучать вполне конкретно. Например, не “найти ошибки”, а “прийти к 40 заказам в день при СРА 450 руб.”.
Оцените рекламные кампании по каждому пункту и приложите скриншоты из аккаунтов или ваши расчеты.
Начинайте с самого важно. Незначимые ошибки или идеи для тестирования (ваши предположения) укажите в конце, т.к. они менее всего влияют на финансовый результат.
Опишите, каков потенциал при исправлении каждой ошибки. Например, отключение показов в мобильных приложениях в КМС позволит снизить СРА на 30%.
Оценивайте масштаб ошибки. Например, если вы нашли всего 2 грамматические ошибки на весь аккаунт, не пишите “Найдено много ошибок, вот 2 примера”.
В конце аудита подведите итоги, дайте оценку, насколько удастся улучшить результаты после внедрения улучшений.
На этом рассуждения о профессиональной этике окончены.
Запросите все доступы к рекламным кампаниям, системам аналитики и коллтрекинга.
Уверена, теперь вы и сами можете сделать аудит рекламных кампаний самостоятельно, но я немного упрощу вам процесс, чтобы вы ничего не упустили.
Чек-лист контекстных рекламных кампаний
Ключевые фразы
Полнота списка ключевых фраз: семантическое ядро собрано полностью, ничего не упущено
Если рекламный бюджет ограничен, оценить, насколько оптимально выбрано рабочее ядро (например, целевые фразы в первою очередь или самые недорогие из целевых)
Полная минусация: нет нерелеванного трафика из-за недостаточной минусации или неиспользования операторов
Отключен показ по дополнительным релевантным фразам (в Я.Директ)
Отсутствие неподходящих фраз в кампаниях
В списке минус-слов отсутствуют целевые запросы
Есть исключающая (кросс) минусация фраз в кампаниях
Ключевые фразы не дублируются
В кампаниях используются ВЧ, СР и НЧ фразы
Проводится работа со статусом “мало показов”
Объявления
Релевантность заголовка ключевой фразе
Отсутствие грамматических и пунктационных ошибок в текстах
Привлекательность текстов объявлений (указаны УТП, легко читаются)
Наличие дополнительных элементов в объявлении для повышения кликабельности (быстрые ссылки, уточнения, визитка, вторая строка заголовка)
Баланс CTR и конверсии (бывает, что повышается CTR текстов в ущерб конверсии)
Релевантность посадочной страницы объявлению и ключевой фразе
Корректная utm-разметка ссылок, если используются системы аналитики помимо Я.Метрики для Я.Директ или Google Analytics для Google Adwords
Нет отклоненных объявлений
В объявлениях для навигационных запросов прописаны описания к быстрым ссылкам
В объявлениях на РСЯ и КМС используются разные форматы изображений
Изображения в медийных объявлениях хорошего качества, привлекательные
Параметры кампаний и стратегическое управление
Оптимальная структура рекламных кампаний (группировки по регионам, по степени готовности к покупке)
Разделение РК на Поисковые и на Сеть
Корректные настройки времени показа, есть логика – одинаково во всех кампаниях
Корректировки ставок оптимальны – продиктованы статистикой
Оптимальные позиции для размещения поисковых рекламных кампаний
Настроена интеграция с системами аналитики сайта
Во всех рекламных кампаниях выбран ускоренный режим показа
В КМС-кампаниях исключены мобильные приложения
В КМС-кампаниях отключена консервативная или агрессивная оптимизация таргетинга (если это не тестирование)
Выбрано оптимальное время показа при ограничении бюджета
Оптимальное сегментирование аудитории на ремаркетинговые группы
В группах объявлений используется более одного объявления, эффективность объявлений отслеживается
Используются все возможности рекламных систем (протестированы потенциально интересные рекламные функции – смарт-баннеры, GMail и другие) при наличии бюджета
Используется автоматизированное управление ставками
Управление ставками производится по среднесписываемой цене
Ставки продиктованы эффективностью отдельных рекламных кампаний (требуется провести конверсионный анализ)
Веб-аналитика
В системе аналитики фиксируются все целевые действия
Настроена расширенная электронная торговля (для интернет-магазинов), фиксируются все действия с товаром: просмотр, добавление в корзину, оформление заказа
В каком-либо формате регулярно собирается статистика по эффективности рекламных кампаний (расход, клики, целевые действия и т.д.)
Заключительное практическое задание
Проведите полный аудит рекламных кампаний (проект запросите у преподавателя).
Запросите информацию или доступы к аккаунтам, которые вам необходимы для работы.