46. Анализ атрибуции
Анализ атрибуции – это анализ эффективности источников трафика по альтернативным моделям распределения ценности между ними.
Полагаю, что с таким определением понятнее не стало, поэтому рассмотрим на примере.
Пользователь может заходить на сайт несколько раз до того, как соврешит целевое действие.
Например:
Визит 1: Я.Директ – пришел по рекламе впервые на сайт, рассмотрел внимаетельно продукт, но решил отложить оформление заказа
Визит 2: Органический поиск Яндекс – вспомнил через неделю, набрал название сайта в поиске. Добавил товар в корзину, начал оформление заказа, но не завершил его
Визит 3: Электронная почта – посольку он успел оставить email, ему на почту пришло письмо с напоминанем о брошенной корине. Пользователь из любопытства перешел на сайт и снова отложил оформление
Визит 4: Прямой трафик – пользователь созрел, набрал адрес сайта в браузерной строке и оформил заказ
Т.е. у нас есть первый источник, есть последний и 2 промежуточных. Запомните, это важно.
Какие цепочки каналов выделены для вашего проекта, вы можете увидеть в системе аналитики.
В Google Analytics для этого есть специальный встроенный отчет Основные пути конверсии, пример:
Этот отчет как раз дает статистику по таким цепочкам.
Во втором столбце указано количество конверсий, которыми закончилась определенная цепочка.
Если в том, чтобы убедить пользователя приобрести товар/услугу, принимает участие несколько каналов, то какому каналу засчитать ценность от покупки?
Кто молодец?=)
Единого мнения на этот счет нет.
Правило, по которому ценность распределяется между источниками в цепочке взаимодействий до конверсии, называется моделью атрибуции.
Давайте сначала разберемся, какому каналу Google Analytics отдает ценность покупки по умолчанию.
По умолчанию, т.е. во всех стандартных и пользовательских отчетах использует модель по последнему непрямому взаимодействию.
Это значит, что все сливки снимает самый последний источник. Исключение – прямой канал. Если пользователь зашел по закладке, ценность будет приписана (конверсия засчитана) предпоследнему источнику.
Зачем проводится анализ атрибуции?
Чтобы оценить, нет ли существенных перекосов в нашей системе оценки эффективности каналов.
Может быть такое, что какой-то канал чаще всего только знакомит пользователя с сайтом.
К примеру, медийные баннеры.
Т.е. этот канал приводит много новых посетителей и выступает первым в цепочке взаимодействий.
Потом эти пользователи думают, созревают, и конверсию делают с другого источника, который под рукой (например, в случае чрезмерно активного ремаркетинга или емейл рассылок).
В стандартных отчетах по этому источнику мы сможем увидеть минимальную ценность.
Если мы этому просто поверим и отключим этот канал, как неэффективный, то вскоре мы заметим, что эффективность других источников падает, и не найдем причины.
Поэтому мы можем заранее обратиться к Инструменту сравнения моделей атрибуции и посмотреть, а что было бы, если мы всю ценность отдавали первому каналу?
Есть и другие более сложные модели атрибуции, но пока вы только начинаете работать с веб-аналитикой, предлагаю вам сравнивать между собой
Стандартную модель атрибуции – по последнему непрямому взаимодействию и
Модель атрибуции по первому взаимодействию.
Если вы увидете перекос более чем на 10%, значит какой-то канал работает в действительности немного хуже, чем мы привыкли считать, а другой – немного лучше.
Чем выше отклонение, тем более различается оценка эффективности этих каналов системой.
Когда у вас появится больше опыта, вы сможете составить свою модель атрибуции, подходящую под конкретный проект.
Обратимся к инструменту сравнения:
1. Выбираем конверсии, которые будем распределять (это целевые действия пользователя – обращения или заказы)
2. Выбираем модели атрибуции для сравнения
3. Выбираем уровень анализа – Источник/канал
4. Показатели для анализа – Конверсии и их ценность
Анализ достаточно проводить только для самых крупных каналов, желательно ежемесячно.
Изменение в % отображено в последнем столбце.
Практическое задание
Прокомментируйте отчет из инструмента сравнения моделей.